Воронка продаж: как посчитать этапы и найти, где утекают деньги

Реклама идёт, заявки капают, а денег в конце месяца почему-то меньше, чем выходит на калькуляторе. Менеджеры ругают заявки, маркетолог ругает менеджеров, и у каждого свой правдивый отчёт. Воронка продаж нужна, чтобы этот спор закончился: она показывает, на каком шаге люди отваливаются и сколько это стоит. Обычно её рисуют как красивый треугольник. Толк появляется, когда вместо треугольника есть таблица с числами, и собрать её можно за вечер.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж показывает путь клиента к оплате, разбитый на шаги, с числом на каждом. Людей на входе всегда больше, чем на выходе, отсюда и форма.

Удобнее всего представить водопровод на даче. Воды на входе может быть сколько угодно, но если на третьем стыке течёт, новый насос ничего не исправит. Реклама здесь играет роль насоса, этапы — стыков. Большинство советов о росте продаж, кстати, сводятся к покупке насоса побольше.

Постоянно путают две вещи: этапы продаж и воронку. Этапы описывают, что делает менеджер (позвонил, отправил предложение). Воронка считает, сколько клиентов прошло каждый шаг. Первое пишут в регламент, второе считают.

Этапы воронки продаж: сколько их нужно и какие

Этапов столько, сколько решений принимает клиент. Универсальный список из пяти букв годится для учебника, а в жизни шаги зависят от того, что вы продаёте.

Каждый этап проверяется одним вопросом: можно ли по CRM или таблице точно сказать, сколько людей здесь сегодня. Если нет, его, видимо, придумали для презентации. Обычно честных шагов выходит четыре–семь.

Есть и граница между маркетингом и продажами, на которой теряется больше всего нервов. Подписчик и клик — верх воронки, сделка — низ, и в одной фразе их сравнивать нельзя. В июле я разбирал такую рекламную карточку: цена подписчика и число продаж стояли рядом, большими процентами, и выглядело это как победа. Только первое сравнивали за квартал, второе год к году, а между ними не было ни одного промежуточного этапа.

Почему малые улучшения выгоднее большого рывка

Этапы воронки перемножаются, отсюда главная цифра статьи, и посчитать её можно на пальцах.

Возьмём учебный пример: реклама на 60 000 рублей приводит 24 заявки и 6 продаж по 12 000 рублей, всего 72 000 рублей выручки, и те же цифры стоят в калькуляторе ниже.

Подтянем любой один показатель на десятую часть, и выручка прибавит ровно столько же: математике всё равно, какой именно вы тронули.

А теперь подтянем сразу четыре: кликабельность, две конверсии и чек. По моему расчёту, выручка вырастет на 46%, примерно на 33 тысячи рублей. Купить такой рост одним бюджетом стоило бы почти 28 тысяч в месяц (и то если клик останется в прежней цене, чего на больших бюджетах обычно не бывает).

Подвох в том, что цена прибавки разная, и в этом весь смысл анализа. Кликабельность часто поднимается новым текстом объявления. Конверсия в продажу иногда растёт просто оттого, что на заявку ответили быстрее.

Поэтому чинить я бы начинал с самого дешёвого шага.

Анализ воронки: как найти этап, где утекают деньги

Сами проценты мало что скажут, считать надо потерю в деньгах. Одна и та же конверсия может быть и отличной, и ужасной, а чужие средние сняты с другого чека и другой аудитории. Честнее всего сравнивать себя с собой месяц назад.

Самая частая дыра у малого бизнеса, на мой взгляд, зияет на стыке заявки и первого контакта. По исследованию «Телфин» и OkoCRM (ноябрь 2025 года, российская торговля в интернете, недвижимость и платная медицина), примерно половина клиентов уходит без заказа, если ответа приходится ждать больше десяти минут. Исключение делают сложные B2B-компании. Правда, опубликовали цифру компании, которые продают связь и CRM, так что интерес у них прямой.

Проверить это на себе дешевле всего: десять последних заявок и часы с минутами до первого ответа. Если заявка приходит на почту, которую смотрят утром и вечером, остальной анализ подождёт.

Весной я делал такую связку через агента: заявка с почты сразу падает в Telegram-бота и в таблицу, а контакт оказывается под рукой. Что поручать такому помощнику, разобрано в статье об агентах для бизнеса, а как его поставить — в материале про Claude Code.

Таблице воронки я задал бы три вопроса: на каком шаге потеря в рублях самая большая, какой шаг дешевле всего поправить в этом месяце и не сломался ли он недавно.

Резкое падение обычно значит поломку: форма перестала отправляться, менеджер ушёл в отпуск, номер сменился. Такое лечится за день, а вот медленное снижение придётся разбирать дольше.

Сначала сравните этапы по деньгам и по цене правки: самый проседающий шаг не всегда самый выгодный для ремонта.

Как построить воронку продаж: таблица за вечер или CRM

Начинать лучше с таблицы, даже если CRM уже куплена. В первой колонке этапы, дальше месяцы, в ячейках количество, а ниже конверсия формулой. Для прошлого месяца хватит данных из CRM, переписки и банковской выписки: приблизительные цифры на старте лучше пустой идеальной схемы.

Пример для условной студии ремонта у метро (цифры учебные):

Из каждых десяти заявок три теряются ещё до разговора: цену эти люди даже не услышали. Подтянуть дозвон на пятнадцать пунктов — это ещё один договор с небольшим, причём без копейки на рекламу. Спорить об этом с таблицей перед глазами куда проще.

В Битрикс24 воронка настраивается в разделе «CRM», далее «Сделки», «Воронки», «Воронки и туннели продаж», там добавляются свои стадии. Я бы называл стадии действиями клиента и обязательно фиксировал причину проигрыша. Такая колонка недооценена в любой CRM: через три месяца она скажет о продукте больше, чем опрос.

Пример: как рекламный канал входит в воронку

Канал — это верхняя часть воронки, и судить его по первому шагу опасно. Возьмём рекламу в Telegram через Директ. По данным Яндекса, которые приводит Sostav (ноябрь 2024 года), короткие посты до 400 символов кликают чаще длинных: 0,24% против 0,18% у самых объёмных.

Первое желание — резать тексты, однако длинные объявления, как отмечено там же, могут работать на узнаваемость, а клик ещё не заявка. Без следующих этапов вы не узнаете, какой текст привёл тех, кто потом купил.

Поэтому каждому источнику нужна своя строка: сколько заявок, сколько продаж, почём. О том, как считать цену подписчика в новом канале, я писал в статье о продвижении в Максе.

Нейросеть здесь тоже пригодится: выгрузку из CRM она разберёт, а причины отказов сгруппирует. Зато цифры пусть считает таблица, ведь модель в них иногда путается, а выводы всё равно остаются за вами. Какая модель для этого годится бесплатно, показано в обзоре сервисов.

Где ломается

При малых числах проценты врут: пять договоров вместо шести выглядят как заметное падение, хотя это может быть обычная случайность. На нескольких десятках заявок в месяц я бы смотрел тренд за квартал.

Мой расчёт предполагает, что этапы не влияют друг на друга. В жизни влияют: агрессивное объявление поднимет клики и уронит конверсию в продажу, а скидка поднимет продажи и уронит чек. Выручка к тому же не прибыль: ROMI по выручке может быть плюсовым, а прибыль отрицательной.

Для длинного цикла сделки помесячная таблица искажает картину. Заявка октября станет договором в январе, поэтому считать надо по когортам, то есть по месяцу входа.

Клиент не всегда идёт по прямой. Он возвращается, советует знакомым, покупает с третьего касания, и линейная схема этого не покажет. Воронка всё равно полезна как приборная панель, просто всей правды о клиенте она не расскажет.

Что сделать завтра

Запишите этапы за прошлый месяц с числами, пусть и неточными, и подставьте их в калькулятор выше. А ещё засеките реальное время ответа на сегодняшние заявки: это самая дешёвая проверка в маркетинге.

Если воронка умещается на одном экране и спор с менеджерами закончился, значит, схема работает.